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南都制图刘寅杉

发布时间:2019-07-05 19:14:27

南都制图:刘寅杉

相对双11,双12促销规模小,商家预期不乐观

电商行业今日迎来2012年圣诞季期末考试前的最后一次大考,双11促销大战刚刚落幕,号称小而美的双12闪亮登场。

数据显示,截至到12月11日上午10点,双12总报名商品数达到1200万,报名卖家数超过110万,买家求优惠数546万次,卖家响应宝贝数393万次。创下淘宝历次购活动记录。

对于淘宝来说,这并不是一次销量的战争,但对于京东、易迅等其他竞争者来说,让消费者买低价还是买服务,却是双12给出的新考题。

价格还是服务取胜,尚未有定数。但双12前夕阿里巴巴、京东、腾讯电商各出其招,则进一步激发电商巨头的争夺战。本周起,腾讯电商旗下的易迅正式进军北京市场,杀向京东的腹地。

双12小而美?

总部位于广州的茵曼刚刚在双11完成了7000万的日销量,相对于双11提前整整一年进行备货、营销等准备工作,双12的促销规模则显得仓促许多。

每年双12的开始,距离双11售后工作完成的时间都非常紧张,商家再花过多时间去大量备货、做大规模的推广工作已经不实际。对于消费者来说,在经历完全年最大规模的一轮线上促销后,再来一轮打折狂潮也不实际。双12这一轮主要是跟平台方向走,不会再特别设置销售目标。茵曼负责人一霄向南都表示,比如整个双11期间,茵曼的广告费超过300万,其中在淘宝投入了大约180万的广告费,但双12的营销费用大约在30万左右,双11参加活动的专供款比例是70%,而双12精品团大约提供29款商品。

和双11规定商品折扣,并最终由天猫决定商家参与权的规则不同。今年淘宝的双12并未设定任何统一的参与规则,只要是在淘宝上正常经营的店铺,都可以参与双12的报名活动,并让卖家拥有自主定价的权限。

南都获得的最新数据显示,截至到12月11日上午10点,双12报名卖家数超过110万。其中,超过90%的卖家是星级和钻级卖家,只有7%-8%是皇冠级卖家。

阿里巴巴集团首席战略官曾鸣在接受采访时表示,今年淘宝双12展现的更多的是小而美。他透露,今年年初马云对淘宝、天猫整个阿里系提出新的要求,从明年开始,阿里集团不再考核交易额,取而代之的是双百万计划,即3年内必须有100万个卖家,他们年销售额要过100万。

在刚刚过去的2012年的双11,阿里系各平台总共涌进2 .13亿的人流,成交笔数接近1亿笔。过去的一年,电商各类的价格战和促销频率远远超过去年,囊中羞涩的中小卖家艰难生存,虽然双12主推的是小而美,但他们在面对这场2012年最后一轮的大规模电商狂欢时仍有不少担忧。

经营男士内衣的淘宝卖家A sianbum亚州雄风就表示,平时日均销售额是3万,双11当日所有店铺的销售额是79万,远远超过了30万的预期。但双12的流量预估是不确定的,由于双11的火爆,双12我们预期的销售并不是那么乐观。

他认为,今年双12整体感觉是淘宝的游戏规则变化了,开始转型为互动,不再以促销为主。但是转型有点快,感觉与消费者互动起来有点吃力,我们在店内发起游戏,但回应的人有点少。所以我们库存方面并没有特别准备,只是补了一些好卖的产品。

低价仍是标配

根据淘宝的规划,双12要颠覆打折促销的概念,把好玩、丰富、原创等购特性发挥到极致。今年双12活动商品首次尝试不以主会场分会场的形式划分,而是按照生活场景和主题来进行展示,例如那么温暖那么美、潮女征集令、再冷也要玩性感等240多个个性标签。在双12的页面上,消费者可以将喜欢的商品放进购物车或收藏夹,并向卖家求优惠,形成双向互动。

在这背后,是淘宝计划在未来的两三年创造一个由小而美创造的社会化协同络,培育100万家年销售额超过100万的淘宝卖家的规划。

茵曼负责人一霄向南都表示,从去年到今年淘宝的发展有两个趋势:一是商家趋势往品牌化发展,希望能通过大规模的活动让一批卖家成长,带动原创类和精品类商家的崛起;二是希望引导消费者从淘便宜往淘原创、淘精品上转变。

淘宝方面向南都表示,并未对此次双12设定销售额目标。

对于淘宝来说,这并不是一次销量的战争,主推小众长尾商品,更倾向于向消费提供个性化的服务,但对于其他竞争者来说,让消费者买低价还是买服务,仍是双12不得不面对的新考题。

没有人由于你有噱头就来,价格仍然是重要的,价格是保证,其他是更有创意、更有乐趣的东西。京东促销战略就是希望一年里面多次释放消费者购买力,而不是井喷式一次给他释放掉了。

京东商城营销高级副总裁程峻怡则向南都表示:年底是一个购物高峰期,我们其实希望消费者买东西当然首先图这个东西好,然后又实惠,这是最本质的一个需求。据介绍,京东121212活动基本上是三到八折,12个品类都将参加促销,其中自营部分商品占到80%,预计双12期间的销量肯定会超过618.除此之外,双12期间还将推出美女送货团、抽奖低价购买Sm art、服务升级等活动。

价格还是服务取胜,尚未有定数。但双12前夕阿里巴巴、京东、腾讯电商各出其招,则进一步激发电商巨头的争夺战。本周起,腾讯电商旗下的易迅正式进军北京市场,推出一日三送,杀向龙头老大京东商城的腹地。

易迅C E O卜广齐对南都表示:北京是最重要的购市场之一,我们要在北京打一场攻坚战。和京东比一比谁的价格更低、服务更好,让北京的消费者体验到竞争带来的好处。除此之外,易迅还推出世纪双12的低价风暴,投放价值5000万的优惠券,包括、数码等商品全部以折的价格对外发售。

在以上海为中心的华东市场和老对手京东战成平手之后,并携腾讯电商的流量资源发力华南地区后,在不到一年的时间里易迅的订单量达到日均2万单以上。负责北京市场运营的易迅副总裁邹志俊预计,易迅在北京2012年的销售额同比2011年将暴增30倍。

今年价格战特别多

竞争加剧,消费者是否又真的乐在其中?中国消费者的电商消费升级也许仍将任重道远。

在北京一家外企工作的水生1988就认为,对双12并没有什么特别的期待和冲动。双11是因为忍了好久的购物欲望被激发了,而且折扣有吸引力,结果拿到货之后还是难免失望,因为该买的都买了,新鲜感也没了,所以对双12并没有特别的关注和打算。

而在大学就职的小米则表示,正品低价应该是电商的基本配置。价格对我来说肯定是最关键的因素,然后才是配送、客服等。一要便宜,二要方便。

相对于刚刚过去的双11而言,此次双12并没有受到消费者的极大关注。今年,电商价格战频率远远超过往年,电商企业各出其法争斗不停,从京东618,815京苏美之战,双11电商狂欢,再到今天的双12,单纯的价格刺激是否还能唤起消费者的购物欲望?

根据京东此前公布的数据,6月18日促销当天京东单日销售额超过10亿元,订单数超过150万单。2012年的双11促销,支付宝录得总销售额191亿元,其中天猫132亿,淘宝59亿,同去年相比增幅超过600%。

艾瑞咨询电商分析师苏会燕认为,今年价格战确实比较多。但是促销的商品会有差别,跟商品本身的消费频次有关系,对于服装类产品,本身有一定更换频次的,就可能每次促销都有人去买;但对于家电类产品不可能每次促销都会去买,因为家电产品会有一个使用周期。

南都 谢睿 实习生 李艳

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